28/08/2018

Manger Suisse, entre globalisation et relocalisation

te%CC%81le%CC%81chargement-3-2.jpegSynonyme de qualité et de tradition, cette indication de provenance s’associe selon les cas à des préoccupations d’écologie, de durabilité ou de conditions sociales. Mais comment garantir cette spécificité nationale: est-ce l’origine des matières premières qui doit primer, ou le lieu de leur transformation?


L’image de la Suisse, ce Swissness ou cette «suissitude», fait vendre. Plus qu’à une simple étiquette, l’idée du Swissness renvoie à un concept qui se situe quelque part « entre Hayek et Heidi » (Gmür, 2015), à un argument qu’une entreprise ou une organisation entretenant un lien particulier avec la Suisse peut faire valoir. Il est question d’intérêts économiques, mais également d’identité et de valeurs. De fait, les renvois à la provenance nationale se sont multipliés ces deux dernières décennies, aussi bien sur les produits industriels que sur les denrées alimentaires. Une étude réalisée en 2005 montre ainsi que, sur 30 entreprises, plus de 50% utilisaient déjà la marque « Suisse » en parallèle à leur propre marque (co-branding), et que 40% d’entre elles entendaient y recourir davantage dans les 5 ans (Casanova, 2007).

Une valeur ajoutée

te%CC%81le%CC%81chargement-9-1.jpegPour les produits industriels (montres, cosmétiques, bijoux), l’apposition de la croix suisse est essentiellement destinée au marché d’exportation et aux consommateurs étrangers. Elle résonne comme un gage de qualité, de fiabilité et de précision (c’est le côté « Hayek »), mais également de pureté, de simplicité et de nature (c’est le côté «Heidi»). Là où la provenance allemande ou française peut être perçue comme « envahissante » (Gmür, 2015), l’origine helvétique est jugée rassurante, sans danger. La plus-value potentielle est substantielle. Ainsi par exemple au Japon, selon les chiffres de l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI), un aspirateur suisse peut se vendre 26% plus cher qu’un modèle de provenance indéterminée; pour des montres, le bonus peut même atteindre 112%.

Dans le cas des denrées alimentaires, la plus-value existe mais la logique est différente. Le renvoi à la provenance suisse est davantage destiné au marché intérieur et au consommateur indigène. Défense d’une exception culturelle nationale, soutien à l’agriculture et au tissu économique local, réduction des intermédiaires et promotion des circuits courts, lutte contre le réchauffement climatique... Peu importent les motivations, la tendance à consommer «local» ou « national » constitue un mouvement de fond qui se traduit par un consentement à payer un prix plus élevé pour des produits présentés comme tels. Cette tendance a été parfaitement intégrée par les acteurs des filières agroalimentaires, lesquels ont multiplié les croix suisses sur les emballages – une pratique pourtant illégale jusqu’en janvier 2017, l’ancienne Loi sur la protection des armoiries interdisant l’usage de ces dernières à des fins commerciales.

Le "Swissness", une mode comme les autres

te%CC%81le%CC%81chargement-6.pngCette question de la croix suisse et de la «suissitude» est devenue un formidable vecteur pour analyser le système politique suisse dans ses liens avec les groupes d’intérêt, les milieux économiques et professionnels et les associations de consommateurs. Elle interroge aussi en profondeur les conceptions instrumentales ou idéalistes du Made in Switzerland. Le Swissness est apparu tout à la fois comme une mode, un discours politique et un argument de vente. Sur internet, les noms de domaine en « swiss » n’ont jamais suscité autant de demandes à l’Office fédéral de la Communication (OFCOM), en charge de les attribuer depuis 2012. Cette valorisation de la provenance se retrouve jusque dans le slogan en forme d’oxymore imaginé par l’entreprise Citycable de la Ville de Lausanne: «l’internet 100% local». Autrement dit, tout se passe comme si plus on globalise, plus on localise !

L'identité locale

te%CC%81le%CC%81chargement-12.jpegCe retour de l’identité locale ou nationale (ou sa survalorisation) croise donc immanquablement les débats sur la globalisation, le libre-échange et l’internationalisation du commerce et des politiques publiques. Avec ce paradoxe: l’affichage toujours plus large d’une « suissitude » ou d’une « préférence» nationale, régionale ou cantonale se manifeste au plus fort de la libéralisation des échanges économiques. Cette tendance nous renseigne sur les tensions – voire les contradictions – à l’œuvre aussi bien dans les politiques publiques que dans l’opinion publique entre globalisation et relocalisation. Cette stratégie peut même déboucher sur des bizarreries commerciales comme le slogan «Le monde s’incline devant les vins vaudois» (24 Heures, 8 août 2015, cité in Laesslé, 2015 : 406) qui promeut un prétendu regard global sur un terroir qui se retrouve, lui, relégué au second plan !

Cette émergence du «glocal» rencontre un mouvement de fond en matière de politiques de labellisation que l’on observe dans de très nombreux secteurs d’activité (services, finances, formation, santé). Ce mouvement passe par l’élaboration de standards ou de normes régionales, nationales ou internationales (par exemple ISO). Paradoxalement, ces tendances lourdes constituent autant de facteurs de différenciation des territoires par la construction d’avantages comparatifs dans un contexte de libéralisation et de concurrence accrue au niveau global (Douillet et al., 2012). La multiplication des labels sur les produits alimentaires s’inscrit dans cette logique.

Cet article n'est qu'une courte introduction au livre présenté ci-dessous, comprenant quant à lui une analyse complète du sujet.

978-2-88915-251-3_medium.jpgPour en savoir plus : Peut-on monter une mayonnaise suisse avec des œufs importés? Aromatiser aux framboises étrangères un yogourt de la région? Faire mousser la croix blanche sur une bière dont le seul ingrédient helvétique serait l’eau? Au cours des dix dernières années, ce qu’est le «manger suisse» est devenu un enjeu politique brûlant. La marque «Suisse» fait vendre. 

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A lire aussi : La nouvelle norme du manger Suisse

Extrait du titre Manger Suisse
De Rémi SchweizerStéphane BoisseauxSophie Reviron et Jean-Philippe Leresche
Collection Savoir suisse 
Publié aux Presses Polytechniques et Universitaires Romandes (PPUR)

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