28/08/2018

Facebook, le business des données personnelles

te%CC%81le%CC%81chargement-2-3.jpegFacebook, Inc. entretient une relation profonde avec 2 milliards de personnes au quotidien. Cette firme détient trois des cinq plateformes dont le nombre d’utilisateurs a grimpé à 100 millions le plus rapidement : Facebook, WhatsApp et Instagram. Avec ce joli palmarès, et sa présence quotidienne chez une partie de l'humanité, Facebook possède un place mérité parmi les plus grands de ce monde.


 

images-3-300x168.jpegChaque jour, les utilisateurs de Facebook passent 35 minutes sur le réseau social. En additionnant ce temps à celui passé sur Instagram et WhatsApp, ses filiales, cette durée bondit à 55 minutes. Les gens consacrent plus de temps à la plateforme qu’à toute autre occupation, hormis la famille, le travail, ou le sommeil.

Il est vrai que le monde abrite 3,5 milliards de fans de football, mais ce sport a mis plus de 150 ans pour conquérir la moitié des habitants de la planète. La où Facebook et ses filiales vont probablement dépasser ce jalon avant que l’entreprise ne fête ses 20 ans.

 Facebook, le roi de la convoitise

Facebook est en train de gagner en influence plus rapidement qu’aucune autre entreprise dans l’histoire. Et ce, parce que nous convoitons... ce qui est sur Facebook. aux influences poussant un consommateur à dépenser de l’argent, on constate que Facebook a inondé l’étape de la découverte, qui occupe le sommet de l’entonnoir du marketing.

Facebook fait naître en nous des intentions, et ce mieux que tout autre canal promotionnel ou publicitaire. Une fois appâtés, nous allons sur Google ou sur Amazon pour savoir où se procurer la chose. Ainsi, Facebook se situe au-dessus de Google dans l’entonnoir. Le réseau social suggère « quoi », alors que Google indique « comment » et Amazon« quand » vous l’aurez.

te%CC%81le%CC%81chargement-3-3.jpegTraditionnellement, en marketing, couverture large et ciblage s’articulent souvent avec un « ou exclusif ». Tout programme télévision comme le Super Bowl permet une communication à grande échelle. Il est regardé par environ 110 millions de personnes que l’on abreuve de spots publicitaires à peu près identiques. Mais l’écrasante majorité de ces publicités sont hors de propos pour la plupart des téléspectateurs.

Contrairement à la télévision, Facebook peut cibler ses publicités à l'individu prêt. Au cours de l’histoire, aucune autre firme des médias n’a combiné l’échelle atteinte par Facebook avec son aptitude à cibler des individus. Chacun des 1,86 milliard d’utilisateurs de Facebook a créé sa propre page regroupant des années de contenus personnels. Si les annonceurs veulent cibler une catégorie d’individus, Facebook récolte des données comportementales et les lie à l’identité de chaque utilisateur. Voilà ce qui constitue son avantage sur Google. C’est aussi la raison pour laquelle le réseau social est en train de grignoter la part de marché du géant de la recherche en ligne. Grâce à son application mobile, Facebook est désormais le plus important vendeur de publicités display, ce qui constitue une prouesse extraordinaire.

Le plus ironique dans tout cela, c’est que Facebook, en analysant chacune des données nous concernant, pourrait devenir plus à même de nous comprendre que nos propres amis.

Des acquisitions qui valent de l'or

te%CC%81le%CC%81chargement-6-1.jpegFacebook a racheté le site de partage de photos, Instagram en 2012 pour un milliard de dollars. Cette acquisition se révèle aujourd’hui être l’une des plus réussies de tous les temps. Face au ridicule (« Un milliard pour une entreprise comptant 19 collaborateurs ? »), la bande à Zuck est restée inébranlable et a appuyé sur la gâchette en direction d’un actif valant plus de 50 fois ce qu’il a déboursé pour l’acquérir. Que vous doutiez ou non du fait qu’Instagram est la meilleure plateforme sur son marché, vous conviendrez facilement qu’elle constitue la meilleure acquisition de ces 20 dernières années (et Zuckerberg n’a pas été aussi chanceux deux ans plus tard lorsqu’il a payé 20 milliards de dollars pour WhatsApp, qui comptait plus ou moins le même nombre d’employés).

te%CC%81le%CC%81chargement-10.jpegLe succès rencontré par Facebook avec Instagram a beaucoup à voir avec sa rapidité d’ajustement au marché. Son aptitude à sortir instantanément de nouvelles fonctionnalités est inégalée. Certaines fonctionnent bien (Messenger, application mobile, fil d’actualité personnalisé), et d’autres ont échoué (l’éphémère et fouineur Beacon, qui partageait les détails de vos achats avec vos amis, et le ratage du bouton d’achat). La mise au monde et la suppression de nouveaux produits font de Facebook la firme la plus innovatrice sur Terre.

Pour apprécier le génie de cette acquisition, on peut examiner l’indice de puissance d’Instagram, c’est-à-dire le nombre de personnes qu’une plateforme parvient à atteindre multiplié par leur niveau d’implication. Cet indice social indique qu’Instagram est la plateforme la plus puissante au monde, car même si elle ne compte « que » 400 millions d’utilisateurs, soit le quart de ceux de Facebook, ces derniers atteignent un niveau d’implication 15 fois supérieur.

Facebook, une entreprise insatiable

Une bête vorace comme Facebook continuera sur sa lancée. De par sa portée mondiale, son capital presque illimité et sa machine à traiter les données, basée sur l’IA, toujours plus intelligente, Facebook, parallèlement à Google, dévastera la plus grande part du monde des médias analogiques et numériques. Un bon indicateur de ce qui arrivera au secteur des médias au niveau mondial nous est donné par ce qui s’est produit en Australie et en Nouvelle-Zélande, où les médias traditionnels se sont fait manger tout crus par les médias high-tech.

Entre-temps, Facebook poursuivra de manière stable la neutralisation des médias traditionnels. À titre d’exemple, le New York Times doit 15 % de la fréquentation de son site web à Facebook. Le NYT a autorisé Facebook à publier ses articles nativement sur la plateforme. Cela signifie que vous pouvez lire des articles dans leur intégralité sans quitter Facebook pour aller sur le site du NYT. En contrepartie, le NYT garde les revenus publicitaires liés à ces articles.

te%CC%81le%CC%81chargement-4-4.jpegCela peut paraître une bonne affaire, mais en réalité, c’est Facebook qui reste aux manettes. Cela réduit ce qui était jadis une des institutions et marques les plus fières des médias américains à un simple fournisseur de marchandises. Facebook décide quel contenu est le plus adapté pour véhiculer des publicités, et qui le verra. Le NYT s’est tiré des rafales de balles dans les deux pieds en laissant Google explorer ses données. Avec Facebook Instant Articles, le NYT et les autres sociétés de médias participant au programme placent le pistolet dans leur bouche. À la fin de 2016, le NYT s’est finalement retiré de ce programme, car les revenus dégagés étaient insignifiants.

Des échecs fracassants qui n'ébranlent pas Facebook

En 2014, Zuck a déboursé 2 milliards de dollars pour Oculus VR, entreprise leader avec son casque de réalité virtuelle, l’Oculus Rift. Suite à cette acquisition, il s’extasiait : « La réalité virtuelle ouvrira des portes vers des mondes nouveaux. » Attention au scoop : elle n’a ouvert aucune porte.

te%CC%81le%CC%81chargement-1-3.jpegMark Zuckerberg a très fréquemment vu (très) juste, et il fallait bien qu’il lui arrive de faire un mauvais choix. Et il l’a fait. Les firmes technologiques n’ont pas (encore) les compétences suffisantes pour façonner l’avis des gens sur ce qui se porte en public ou pas. Les gens attachent de l’importance (beaucoup d’importance) à leur apparence. Vous vous souvenez des Google Glass ? Elles se sont fait lyncher. Tout cela montre qu'il peut se tromper (lourdement), mais ne ralentira pas sa marche vers la victoire.

L’entreprise est toujours en bonne position pour dominer le marché mondial des médias et, ce faisant, réinventer le secteur de la publicité pour le reste du XXIe siècle.

Cet article traitant du plus gros réseau social du monde n'est qu'une courte introduction au livre présenté ci-dessous, comprenant quant à lui une analyse complète.

978-2-88915-246-9_medium.jpgPour en savoir plus : Tout le monde croit savoir comment Amazon, Apple, Facebook et Google en sont arrivées là. Tout le monde se trompe. Si les « Quatre » ont déjà fait couler beaucoup d’encre, personne n’a été aussi loin dans l’analyse de leur pouvoir et de leur succès que Scott Galloway. Au lieu de relayer les mythes propagés par ces entreprises, Galloway pose les vraies questions. Galloway dévoile ici les véritables stratégies masquées sous le vernis des apparences. Il montre comment les Quatre manipulent nos besoins émotionnels fondamentaux à une échelle sans précédent. Pour rivaliser ou faire affaire avec eux, ou tout simplement survivre dans le monde qu'ils dominent, il faut avant tout comprendre qui ils sont.

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Extrait du titre The Four. Le règne des quatre
De Scott Galloway
Collection Quanto
Publié aux Presses Polytechniques et Universitaires Romandes (PPUR)

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