26/02/2015

Communiquer avec succès

15333749-hands-holding-rope-forming-bulb-idea-concept.jpgChaque jour, nous communiquons toutes et tous pour exister. Et ce pour trois raisons essentielles, souvent concordantes: nous souhaitons partager, nous voulons convaincre et nous désirons séduire. La communication, à l’image du dieu grec Hermès, est l’art de la séduction. Or si l’acte de communication est inhérent à la condition humaine, peu de gens en maîtrisent véritablement les enjeux et les subtilités. Chacun, en particulier les dirigeants politiques et économiques, pense savoir communiquer, alors qu’il s’agit en définitive d’un métier d’artisan, qui se polit au fil des années, au gré des échecs comme des réussites, des gestions de crise, de la confrontation du pouvoir et des expériences vécues.



 

art de communiquer, cadrer un discours, Communication professionnelle, discours, émetteur, Jérôme Koechlin, opinion publique, récepteurPour bien communiquer, il faut se connaître soi-même, se frotter au monde, à l’adversité et aux vicissitudes de la vie, se remettre sans cesse en question, se décentrer, développer sa capacité d’adaptation, son envie d’action et son pouvoir d’influence, et vouloir aller vers l’autre pour mieux le comprendre et le saisir. La communication est un exercice qui n’est ni autarcique, ni autocratique, mais qui correspond à un besoin anthropologique d’ouverture et de sociabilité pour occuper l’espace public. Il s’agit d’un processus itératif permanent, hégélien car en perpétuel mouvement. L’étymologie du mot « information » signifie ainsi « façonner, former » : il s’agit en effet de mettre en forme une pensée et des idées, et de les façonner en messages pour les diffuser.

S’il n’y a pas de communication sans émetteurs et récepteurs, le public ou plutôt les publics sont en définitive plus importants que les émetteurs pour une raison aussi simple que fondamentale, et que la plupart des gens ignorent: en communication, le message perçu est plus important que le message émis. Pour bien communiquer, il faut en quelque sorte abandonner sa position pour entrer dans celle de ses interlocuteurs. Ainsi, plus je me donne à l’autre, mieux je me connais moi-même et mieux je développe mon identité. Plus je suis empathique, mieux je communique. Par ailleurs, il ne peut y avoir de communication efficace sans feedback ni évaluation des stratégies et des impacts de ces activités.

Pour orchestrer l’ensemble de ces stratégies, il convient de conjuguer au mieux les divers métiers de la communication que constituent notamment les relations presse, les événements, la publicité, les médias sociaux, le speechwriting, la communication digitale, la communication interne et le mécénat. A l’instar de l’alchimiste, il faut composer la meilleure potion, si possible magique, avec un vaste éventail d’ingrédients.

Le jugement des uns et des autres sur les communicateurs et les acteurs publics est souvent tranché et sans appel: «Barack Obama est un grand communicateur », ou au contraire « les banquiers suisses ne savent pas communiquer», alors que la réalité est, encore une fois, plus subtile et moins caricaturale. Dans cette logique, la capacité de leadership communicationnel devient un enjeu majeur pour l’homme politique ou le chef d’entreprise dans la mesure où il appartient en quelque sorte au public, du fait même de son mandat électif ou de ses responsabilités économiques et sociales.

Ainsi, l’élément clé est le niveau d’énergie qu’est capable d’atteindre l’acteur public, car il doit argumenter, partager, convaincre, séduire, rappeler les objectifs, lancer un élan et motiver. Il en va de sa crédibilité, et l’enthousiasme doit être son moteur.

La communication est également une affaire de leadership, et les leaders efficaces sont le plus souvent des personnalités qui se distinguent des autres grâce à un haut degré d’intelligence émotionnelle, qui comprend l’estime de soi, la maîtrise de soi, l’empathie et la motivation.

Pour être un bon communicateur, il faut également oser s’aimer, non pas dans une posture égocentrique, mais dans le sens d’une forte estime de soi. Il s’agit ici de la dimension comportementale de l’acteur public. Autrement dit, le niveau d’empathie et d’estime de soi dont sait faire preuve le communicateur a un effet direct sur son efficacité et sa capacité à générer de l’adhésion. L’écoute, l’altruisme, la chaleur humaine et le respect sont autant d’atouts qui permettent d’être un bon communicateur et de savoir manœuvrer de manière optimale dans des structures souvent trop verticales ou hiérarchiques. A l’inverse, les blessures narcissiques constituent souvent un frein à un épanouissement dans et par la communication.

On entend des grands patrons et des hommes politiques, dans une attitude parfois puérile, dire: «Je n’aime pas la communication». La question, à l’évidence, n’étant pas d’aimer ou non la communication, qui est comme l’air que l’on respire, mais bien de savoir prendre la décision et la responsabilité d’en faire le meilleur usage. Plus que de bien communiquer, il faut « savoir être là » comme disent les anthropologues, pour que l’émetteur puisse construire une relation avec le récepteur, et percevoir ce qui se joue et ce qui se produit symboliquement dans une relation sociale et médiatique. Le temps où le leader public fonctionnait par décrets du haut de sa tour d’ivoire est bel et bien révolu.

Si un homme politique ou un chef d’entreprise peut être un piètre communicateur au départ, il doit prendre la décision de chercher à s’améliorer, à progresser dans son art oratoire, sa pratique discursive et sa gestion de la presse, en faisant des médias training et en saisissant les enjeux de la société communicationnelle dans laquelle nous vivons. A l’instar du sculpteur taillant la pierre pour en faire jaillir le plus beau buste. En revanche, si la non-communication peut être une forme déviante de partage, elle est assurément à terme contre- productive et dangereuse pour l’acteur public. Le «no comment» a effectivement ses limites.

Les acteurs publics doivent comprendre que rien n’est innocent dans la communication officielle ni dans la diffusion d’un message et que, pour reprendre la célèbre formule du philosophe Austin, « dire, c’est faire ». Autrement dit, en communiquant avec des énoncés dits «performatifs», l’homme public agit sur les autres pour les rassembler, les influencer, les convaincre et pour obtenir l’adhésion du plus grand nombre.

Les enjeux de la communication

De l'art de cadrer un discours

L’un des enjeux de la communication, en politique ou en économie, consiste à savoir structurer un discours pour le rendre à la fois intéressant et attractif aux yeux du public. David A. Snow et Robert Benford ont développé le concept de cadrage du discours (framing). En effet, la volonté de cadrer un discours signifie vouloir communiquer sur un sujet particulier dans l’espace public pour atteindre la plus grande audience. Pour structurer un discours dans l’espace public, il y a quatre étapes à respecter.

  • Tout d’abord, il y a le cadrage initial qui permet d’identifier une défaillance dans la société – par exemple le racisme, l’immigration, les parachutes dorés des patrons ou encore la sortie du nucléaire – et de définir les actions concrètes à mettre en place afin d’en faire un débat d’ordre public.
  • Ensuite, il y a les conditions de résonance, qui permettent de mesurer l’importance de l’enjeu pour la société, tant au niveau global que sur le plan individuel.
  • Puis, il y a la mise en place de la communication appropriée en s’appuyant sur les moyens de diffusion adéquats : réseaux sociaux, médias, conférences de presse et interventions publiques. Une stratégie de communication adéquate, à la fois classique et digitale, permet aux individus de participer à la discussion et d’adhérer au projet. Ce point est essentiel car les récepteurs doivent être en accord avec la défaillance proposée et se reconnaître dans le discours proposé.
  • Enfin, il y a la création d’un cycle contestataire qui permet au mouvement d’influencer la société en général et d’établir une connexion en boucle.

La révolution arabe de 2010-11 – qui est loin d’être terminée contrairement à la perception souvent trop réductrice qu’en donne les médias – ou le mouvement sur l’interdiction des mines anti-personnelles constituent deux exemples connus de succès du concept de cadrage du discours. Succès en effet, car l’objectif consiste à réunir le plus d’adhérents possibles à un projet ou à une cause. L’espace public est ainsi le résultat d’un processus de communication entre plusieurs acteurs publics et leur public-cible.

Habermas estime qu’un espace public suffisamment sensible et intégrateur permet non seulement de percevoir les problèmes de société, mais aussi de les transformer en thèmes de débat et d’engendrer de l’influence auprès de l’opinion publique. Les discours ont ainsi un caractère normatif et une qualité structurelle en ce sens qu’ils sont davantage qu’une somme d’actes individuels car ils définissent l’articulation d’un message et fabriquent des identités collectives. En communication, l’effort doit ainsi être constant.

De son côté, Hannah Arendt a développé le concept de publicisation dans l’espace public. Autrement dit, la philosophe estime que l’espace public est créé par des acteurs qui accèdent à la visibilité publique. Leur action et l’énoncé des enjeux les mettent en scène. Il s’agit, chez Arendt, d’un jugement d’appréciation plutôt que de l’analyse rationnelle chère à Habermas. Ce sont davantage les jugements réflexifs des spectateurs et des récepteurs qui permettent, peu à peu, d’engendrer un sens commun et une appartenance commune. Pour Arendt, qui s’inspire de l’agora grecque et de l’avénement de la démocratie au XVIIIe siècle en Angleterre et en France, la dimension phénoménale des activités politiques produit ainsi l’espace public. Le lieu de débat des citoyens est un espace de visibilité publique et donc de figuration. C’est la société du spectacle, qui est une autre expression de l’espace public.

Nous sommes aujourd’hui dans une société médiatique où cohabitent en réalité deux paradigmes de l’espace public, à savoir celui d’Habermas de la rationalité des débats et celui d’Arendt de la mise en spectacle. Dominique Wolton estime ainsi que nous sommes aujourd’hui dans une logique de cohabitation dans l’espace public, liée à la démocratie d’opinion, à l’ouverture que permettent les technologies, ainsi qu’à l’interaction constante entre les individus. La communication est toujours le résultat d’un processus délicat de discussions et de négociations, et la plupart du temps, il s’agit de cohabitation. Un homme politique, en effet, cohabite en permanence avec un journaliste éclairé, un bloggeur malveillant, un citoyen actif, un représentant d’association véhément...

Les trois manières de communiquer

Il existe trois types de communication selon les genres que nous voulons utiliser pour occuper l’espace public. Nous voulons soit être objectifs, soit développer une argumentation, soit encore donner un avis délibérément subjectif. Philippe Breton et Serge Proulx ont ainsi défini ces trois types d’action en parlant de communication informative, argumentative et expressive.

Tout d’abord, la communication informative a pour but de définir le plus objectivement possible un fait et un événement dont le rapporteur a été le témoin, en évitant tout pathos et toute opinion personnelle. Ce procédé demande une grande exigence éthique, ainsi qu’une capacité à s’oublier soi-même et à mettre de côté ses sentiments et ses émotions, au profit de l’information et de la réalité des faits stricto sensu.

Ensuite, la communication argumentative a pour objectif de convaincre un auditoire ou un vaste public des opinions de l’émetteur du message. Il s’agit d’exprimer une opinion en l’appuyant sur des faits, sur des éléments renforçant le sens de l’argument, et sur un ressenti permettant de développer la force du message. Il ne s’agit pas d’un énoncé expressif, mais performatif, visant à agir sur l’autre ou sur les autres de manière structurée et convaincante. Il ne s’agit pas non plus d’un énoncé informatif pur, basé sur les faits. Ici, le rapport à l’émotion est contrôlé.

La communication argumentative suppose qu’il y ait débat d’opinions, et que l’orateur le plus convaincant emporte l’adhésion du plus grand nombre. La force des énoncés est clé, tout comme l’enthousiasme et le niveau d’énergie dont doit faire preuve l’orateur pour les énumérer. La technique utilisée pour ce type de communication consiste essentiellement à partir de l’opinion de l’émetteur pour la transformer en argument politique, commercial ou marketing.

Enfin, dernier modèle, la communication expressive est l’extériorisation de sentiments et d’émotions de manière personnelle et subjective. Elle renvoie généralement au théâtre, à l’art dramatique, à la peinture, à la poésie ou encore à la littérature. Ses crédos sont la métaphore et l’expression imagée et symbolique. Le rapport à l’émotion, dans ce cas, est extériorisé et assumé. L’empathie est son moteur. Il s’agit de parler de soi et des autres de manière subjective, de raconter des histoires inventées ou arrangées, d’utiliser des images et de faire appel à l’imaginaire du public.

Extrait du titre La communication professionnelle - Les clés pour réussir 
De Jérôme Koechlin 
Publié aux Presses polytechniques et universitaires romandes

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