08/12/2013

La relation client dans la gestion de fortune

Le monde de la gestion de fortune est en pleine mutation. La crise, l’incertitude des marchés, la complexité croissante des produits financiers comme des réglementations en vigueur obligent désormais les acteurs du domaine à développer de nouvelles stratégies de différenciation. La qualité de la relation client a toujours joué un rôle important dans la gestion de fortune, et elle est devenue un facteur clé de réussite essentiel dans la fidélisation que le gestionnaire se doit de maîtriser pleinement et de placer au centre de sa pratique.


Avant d’entrer dans les détails, essayons de comp

Qu’est ce que l’art de l’accueil ?

rendre ce que signifie l’accueil dans un secteur plus traditionnellement associé à celui-ci, comme l’hôtellerie. En effet, dans ce domaine, l’accueil remplit, au sens le plus strict, deux fonctions, le besoin de dormir et le besoin de se nourrir, qui sont deux besoins fondamentaux. Malgré tout, ceux-ci restent difficiles et complexes à satisfaire, notamment lorsque les services sont haut de gamme, en raison d’un grand nombre de paramètres, à la fois du côté de celui qui fournit les services et de celui qui reçoit les services, ainsi que des interactions qui en résultent. Par exemple, le fait d’accueillir un client dans un hôtel pour une nuit fait intervenir plusieurs compétences qui nécessitent une grande coordination de fonctions, comme le room service, le laundry service, les leisure facilities et les services technologiques. Plus les attentes des clients sont complexes et spécifiques, plus ces aspects sous-jacents sont délicats à gérer et à coordonner. Dans les établissements de haut standing, où l’on reçoit une clientèle sophistiquée à qui on fournit une haute valeur ajoutée, on parlera alors de l’art de l’accueil, dont les caractéristiques principales, au-delà de la nécessaire excellence opérationnelle, sont de « savoir anticiper les désirs du client et se mettre dans sa peau afin qu’il vive une expérience positive unique ».

Cette expérience n’est pas un acte ponctuel, mais elle repose sur l’orchestration savante d’événements de nature différente qui se succèdent, et qui à chaque moment doivent satisfaire, voire surprendre positivement le client. L’art de l’accueil repose de plus sur une excellence opérationnelle et organisationnelle ainsi qu’une touche supplémentaire d’attention qui souvent s’appuie sur des compétences comportementales appropriées au contexte. La notion d’accueil s’est étendue à de nombreux secteurs au-delà de la restauration et de l’hôtellerie, et il n’est pas rare de voir dans les entreprises des chartes relationnelles mises en place pour le personnel en contact avec la clientèle, mettant ainsi le client au centre de la relation. Ainisi nous adopterons la définition plus large donnée par Stefan Fraenkel et Ray Iunius : l’accueil est « la réponse donnée par un individu, une entreprise ou un organisme à une demande d’information, d’écoute, de service ou d’assistance d’un usager / client. »

Un séjour familial à la montagne

Arnaud était un fan de ski. Il aimait surtout prendre des vacances en février, car il estimait que la qualité de la neige était optimale à cette période de l’année. Ses deux stations de ski préférées étaient Zermatt et Megève, car elles offraient toutes les deux une bonne qualité de neige avec une grande convivialité en station. Arnaud était un habitué des hôtels de luxe. Sur une recommandation de son cousin, il choisit, cette année-là, un célèbre hôtel de Megève qui alliait luxe, confort et convivialité. Il aimait particulièrement le style alpin et savait qu’il trouverait son bonheur dans ce décor très soigné. Arrivé sur les lieux, il fut surpris par la qualité de l’accueil. L’espace de réception plongeait immédiatement les clients dans une ambiance de chalet alpin dont la décoration était raffinée. Le concierge, Georges, l’avait accueilli lui, son épouse et son fils de sept ans de manière très chaleureuse. Une table de style savoyard avec une patine extraordinaire faisait office de bureau de travail. Après s’être présenté – Georges travaillait là depuis 14 ans – il leur avait présenté l’établissement dans les détails, ainsi que les principales attractions de la station. Il avait porté une attention particulière à Alexis, le fils d’Arnaud, en lui offrant le forfait de ski pour la semaine. Il avait ensuite proposé à la famille de s’installer au bar en attendant qu’un membre du personnel vienne les rejoindre pour régler les formalités d’usage pour accéder à leur chambre. Un beau feu de cheminée crépitait. La jeune fille de la réception avait apporté un cadeau à Alexis. Elle les avait ensuite accompagnés dans leur chambre pour s’assurer que tout était comme ils le souhaitaient. La suite réservée était grande, les lampes étaient déjà allumées à l’intérieur et les bagages déposés à l’entrée de la chambre principale. Le reste du séjour se poursuivit sur ce ton qui convenait tout à fait à cette famille en quête de calme, confort et convivialité. Depuis ce séjour, Arnaud est devenu un habitué de cet établissement.

Que pouvons-nous déduire de cette histoire ? Tout d’abord que l’établissement répond aux attentes, c’est-à-dire un séjour sans embûche où tout semble couler de source malgré le niveau de sophistication offert dans les chambres, dans les bars, dans les restaurants et dans le spa. De plus, tout en étant un hôtel très haut de gamme, le design, le mobilier et les couleurs offrent une ambiance qui met à l’aise immédiatement grâce aux matériaux utilisés, comme le vieux bois. Enfin, l’attitude du personnel qui gère cette clientèle exigeante représente un parfait équilibre entre respect et intimité. Lors d’un deuxième séjour en été, Arnaud fut amené à poser au manager la question de la recette secrète d’un tel équilibre. Il répondit entre autres que si un employé n’avait pas l’envie et la passion de venir un matin travailler et servir les clients,  il préférait que ce dernier restât dans son lit en attendant qu’il se sente mieux ! Dans la vie privée aussi, la notion d’accueil joue un rôle primordial pour les relations humaines. Lorsque vous recevez des amis chez vous, et que vous les invitez à dîner, vous avez le choix de les recevoir simplement avec un sens du détail limité ou bien de faire un effort supplémentaire et mettre en scène le repas dans une ambiance qui invite à l’éveil des sens – lumières, arts de la table, choix des mets et des vins. Les aspects comportementaux, votre politesse, votre art de la discussion, les sujets que vous allez aborder, ceux que vous allez éviter… représentent autant de leviers pour créer une expérience mémorable. Dans la gestion de fortune, les mêmes principes d’accueil se retrouvent globalement.

Le sens du détail peut varier fortement selon la volonté et la capacité de l’établissement à élaborer un tel contexte d’accueil. La corrélation entre le retour des clients et la qualité de l’accueil dans les banques privées est très variable. L’ouverture d’un compte peut, dans certains établissements, se limiter à la procédure classique administrative ou bien, dans d’autres, devenir une opportunité unique de découvrir le client, ses objectifs, ses attentes, ses craintes et son histoire. Nous définirons donc l’art de l’accueil dans la gestion de fortune comme l’accompagnement du client tout au long de la relation qu’il entretiendra avec l’établissement, du premier contact, jusqu’à la fin de la relation.

Ce processus d’accompagnement sera jalonné d’événements complexes et variés qui feront appel à des ressources et à des compétences diverses que l’établissement devra mettre en oeuvre de manière appropriée : des compétences de savoir-être et de savoir-faire – en particulier lors des premiers échanges –, des compétences plus analytiques et plus spécifiques (des compétences techniques financières) lors de la compréhension des besoins et des attentes du client jusqu’aux différentes recommandations, enfin des compétences plus psychologiques lorsque le gérant devra traiter des problèmes plus délicats mettant en jeu des émotions, comme une succession d’entreprise, un héritage ou un divorce. L’art de l’accueil dans la gestion de fortune ne se limite donc pas à satisfaire des besoins fondamentaux, comme dans l’hôtellerie, mais à satisfaire une multitude de besoins beaucoup plus complexes nécessitant une attention particulière. Au sens de la pyramide de Maslow qui décrit l’échelle des besoins, nous dirions que l’hôtellerie satisfait plutôt des besoins situés en bas de la pyramide comme les besoins physiologiques, alors que la gestion de fortune doit s’attaquer aux besoins supérieurs tels que le besoin de s’accomplir.

Dans cet ouvrage, nous avons donc choisi d’explorer l’art de l’accueil pour la gestion de fortune, de le définir et de tenter de le modéliser afin d’en produire une approche performante pour tout établissement désirant à la fois mesurer sa capacité, ses compétences, mais aussi améliorer son sens de l’accueil au sens large du terme, dans le but de mieux acquérir et de plus fidéliser ses clients. Pour cela, nous avons décomposé l’accueil du client en trois composantes essentielles : premièrement, le niveau d’accueil qui comprend les compétences de présentation humaine et physique (la présentation physique est celle liée au design du bâtiment et la décoration intérieure) ; deuxièmement, le niveau de type conseil qui cible les compétences d’analyse et de synthèse qui optimisent le métier d’investisseur du gestionnaire de fortune ; et enfin, troisièmement, le niveau de type psychologique qui enrichit les deux précédents par le sens de l’acuité sensorielle permettant au gérant de répondre aux problèmes plus complexes de manière extrêmement pertinente.

La frustration de tante Mathilde

Jean avait toujours eu l’esprit de famille, et par-dessus tout, il aimait sa grand-tante. Il n’avait pas eu la chance de connaître ses grands-parents, et celle-ci représentait pour lui la mémoire de la famille. Tante Mathilde, comme l’appelaient tous les petitsenfants, avait un fort caractère et, malgré son âge avancé, avait les pieds sur terre. Elle avait su reprendre les affaires familiales à la mort de son mari, et elle détenait encore un patrimoine confortable. Comme beaucoup de personnes de sa génération qui avaient connu des situations difficiles, elle tenait à protéger son capital plus que tout afin de pouvoir le transmettre « de manière intacte » comme elle aimait le dire à ses enfants. Jean l’accompagnait souvent dans ses déplacements. Et, en ce mois de juin 2009, Mathilde demanda à Jean de l’accompagner à Genève pour voir Monsieur Yves ; c’était la manière dont elle nommait son banquier genevois. Elle paraissait contrariée à la veille de ce voyage et Jean ne préféra pas lui demander de se confier, il savait qu’elle ne se prêterait pas à ce jeu.

Pendant le trajet qui se fit en train, elle profita de l’absence de passagers dans le wagon pour glisser quelques mots sur la nature de l’entrevue. Jean comprit rapidement que Monsieur Yves n’avait pas de bonnes nouvelles concernant l’état de sa fortune, et qu’en cette période turbulente, il se protégeait derrière la crise dans laquelle entrait le monde. Dans le taxi, Mathilde se fit plus précise et ne cacha pas qu’elle allait exprimer sèchement son insatisfaction. Elle parlait de pertes de 25 % sur une seule année, et elle se posait réellement la question de savoir si elle devait rester dans ce même établissement, même si les prestations de celui-ci avaient, jusqu’à présent, répondu aux attentes familiales. Le parcours en taxi de la gare aux quartiers des banques se fit sans encombre. Le hall d’entrée de l’établissement bancaire était des plus traditionnels, concierges et réceptionnistes complétaient un décor et un agencement impeccables. Malgré les temps difficiles, on s’y sentait bien et l’accueil était presque parfait. Une fois dans le salon, l’attente se fit insupportable. Tante Mathilde patientait mais elle était à bout. Après une bonne vingtaine de minutes, on frappa à la porte, et Monsieur Yves franchit le seuil de la porte. Dès qu’il aperçut Tante Mathilde, son visage s’éclaira comme s’il revoyait une cousine éloignée après des années de séparation. Jean fut surpris par l’expression d’authentique plaisir sur son visage.

Après l’avoir salué sincèrement, il se tourna vers Jean et lui adressa une poignée de main franche, cordiale et élégante et lui dit : « Quel plaisir de faire enfin votre connaissance, votre tante m’a tant fait d’éloges sur vous ! ». Monsieur Yves avait su briser l’ambiance lourde qui pesait dans le salon, et son sens de la relation authentique apporta un rayon de soleil dans ce contexte de mauvaises nouvelles. Tante Mathilde n’était pas insensible au charme professionnel de Monsieur Yves, et elle se prêta au jeu, tant et si bien que le quart d’heure qui suivit fut animé d’une conversation très intéressante qui passa de la vieille époque où l’époux de Tante Mathilde parcourait le monde – de conférences en conférences, en tant qu’éminent spécialiste de la maladie d’Alzheimer – à la situation familiale des enfants et à la carrière des petits-enfants.

Il s’adressa enfin à Jean qui était sur le point de terminer de brillantes études dans le management et la finance et qui hésitait à aller passer son diplôme aux Etats-Unis. Monsieur Yves parla brièvement de son fils qui était au barreau de New York depuis un an. La discussion passa à nouveau avec élégance, des difficultés des nouvelles générations à trouver un emploi de qualité, de leur potentielle expatriation, à la situation mondiale actuelle, l’endettement inquiétant de l’Occident, la baisse des marchés financiers. Monsieur Yves avait réussi à passer du baisemain initial à la situation de Tante Mathilde avec une dextérité inégalée, et de ce fait, à créer un contexte favorable pour aborder les questions difficiles liées aux baisses de performance du portefeuille de Tante Mathilde.

Pour en savoir plus

Extrait de Accueillir et fidéliser le client fortuné De Rémi Chadel Publié aux Presses polytechniques et universitaires romandes

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