13/04/2011

Le prix s’oublie, la qualité reste!

outstyle100700009.jpgLe monde de la Qualité utilise souvent le vocabulaire et la pratique des vertus pour bâtir son discours et ses méthodes. Sa mission ultime est de faciliter les échanges et les partenariats mutuellement bénéfiques, notamment sur le plan international, facteurs de profit, mais aussi de manière globale, facteurs de prospérité, de bien-être et de paix mondiale (de par l’imbrication des économies nationales).


La Qualité, pourquoi?

La mondialisation de l’économie ne permet plus de compter sur la seule confiance entre partenaires commerciaux; la volatilité des activités, produits, services rend les relations plus éphémères; les distances intercontinentales, les différences culturelles sont souvent sources d’incompréhensions. Face à la mondialisation des échanges, les entreprises se dotent de systèmes de gestion de qualité qui administrent la preuve de leur compétitivité et de la fiabilité de leurs produits, composants ou services. Le plus connu est certainement ISO 9001.

Ces systèmes de gestion de qualité ont un autre avantage, ils rendent les entreprises plus résilientes face aux changements continus, imprévus, parfois chaotiques qu’elles peuvent éprouver. Ils les rendent aussi plus compétitives en éliminant de leurs processus toutes les étapes qui sont sans valeur ajoutée (Six Sigma, Lean Management, Toyotisme).

Le rôle croissant des services dans l’économie mondiale donne de l’importance au comportement éthique de l’agent économique. La prédominance de l’économie et du rôle des entreprises (vu la taille de certaines) dans les affaires de la planète, induit à développer, après des systèmes de gestion de qualité et de performance, des systèmes de gestion de protection de l’environnement, et enfin de gestion de responsabilité sociétale (développement durable).

Mais comment développer une vision, planifier, déployer, gérer et rendre compte de toutes ces actions ? C’est le rôle de la responsabilité sociétale et de ses systèmes de gestion, très inspirés du système ISO ; cette organisation prépare une norme sociétale ad hoc, ISO 26000. Notre ouvrage en détermine aussi certaines limites.

La Qualité dans le monde académique, pourquoi faire?

Dans son activité professionnelle, le scientifique ou l’ingénieur travaillant dans l’économie privée et publique sera confronté régulièrement au monde de la Qualité; certains en feront même leur profession. Un cours de Qualité serait donc typiquement un cours dit d’approche du métier.

Il y a quelques années, l’univers de la Qualité était distinct du monde académique. Cela est toutefois du passé, car la Qualité s’est intégrée notamment dans l’enseignement supérieur européen par le standard de l’ENQA1 associé étroitement avec le processus de Bologne; il s’insère aussi dans la vie des laboratoires universitaires :
on ne peut raisonnablement faire de la recherche en gestion de la technologie, ni encore en développer de nouvelles, sans faire implicitement référence de manière constante à l’univers de la Qualité ;
le monde de la qualité frappe à la porte des laboratoires de recherche; pour preuve l’extrait d’un document du CNRS de 2003.

La qualité devient une préoccupation du CNRS (extrait)

L’introduction dans les unités de démarches « qualité » se développe en raison de contraintes d’efficacité et d’efficience fortes: la production et le traitement de l’information et des connaissances demandent de maîtriser les moyens d’inscription, de reproduction, de diffusion, et de pouvoir juger de la fiabilité et de la validité des processus de recherche. Cela nécessite d’assurer la traçabilité des procédures et des méthodes employées, par le déploiement généralisé d’une démarche Qualité.

Cette dernière devient un élément incontournable lorsque l’unité a une activité de service, lorsqu’il s’agit de concevoir un instrument complexe associant des partenaires divers, ou plus généralement dans le cadre de projets où le triptyque coût, qualité, délais est de mise. La qualité est également imposée de l’extérieur par des «clients / bénéficiaires / partenaires» (sociétés, communautés scientifiques et techniques, commanditaires, tutelles, partenaires industriels publics et privés…) qui opèrent depuis longtemps avec des impératifs de qualité… D’une manière générale, la qualité devient une priorité nationale de l’organisme…

Le monde de la Qualité semble donc prêt à consolider l’activité des laboratoires de recherche et à affermir la robustesse des résultats qu’ils produisent. Qui s’en plaindrait ?

L’environnement de la Qualité

Distinction entre produits et services

Il est d’usage de différencier les prestations d’une entreprise, d’un organisme, d’une institution, voire d’un particulier, en deux types:
• le produit tangible (p. ex. : le dentifrice, la radio, la voiture) ;
• le service, qui se consomme en même temps qu’il produit (p. ex.: la coupe de cheveux).

Or, cette distinction est artificielle, car un produit n’est acheté que s’il procure un service :
• le dentifrice est acheté non seulement parce qu’il nettoie les dents, mais aussi parce qu’il procure une sensation de bien-être, donne une bonne haleine agréable à l’entourage, tout en protégeant des caries dentaires qui gâcheraient le sourire, donc la séduction ;
• la voiture est acquise pour qu’on soit transporté rapidement d’un lieu à l’autre, ce qui permet de varier les plaisirs et donne un goût de liberté (via est vitae, omniprésence) ;
• la radio permet de disposer d’information, de musique, mais aussi de satisfaire son besoin de « reliance » et de savoir (omniscience).

Le produit est donc une forme de service qui n’est pas entièrement consommé par une seule utilisation. Ainsi, un logiciel de jeu, chargé sur son PC depuis l’internet, n’est pas un service, car il est utilisable de manière répétée sans supplément de prix. A contrario, un billet de chemin de fer, n’est pas un produit, car il n’est que la représentation matérielle d’un service, le transport du client.

Cette définition a une conséquence, c’est que tous les services qui satisfont les mêmes attentes implicites et explicites de leurs bénéficiaires sont interchangeables, une des attentes étant le prix à payer sous forme d’heures de travail rémunérées selon le salaire horaire du bénéficiaire (qui représente un sacrifice perçu).

Pour un même taux de satisfaction, faut-il alors préférer un produit ou un service? Là encore, il faut analyser si l’on a vraiment le même taux de satisfaction avec ces deux objets; à prix égal, le produit tangible peut satisfaire notre souci de l’avoir et conforter les signes extérieurs de richesse, porteurs de reconnaissance sociale, donc de bien-être. Dans d’autres situations, le produit tangible fait perdre un temps précieux ou constitue un avoir qui ne procure aucune satisfaction, car la reconnaissance sociale peut être acquise par d’autres moyens (réputation scientifique, grade au sein d’une armée, location de voitures normales ou luxueuses avec ou sans chauffeur, leasing, etc.).

Il y a un corollaire à cette affirmation: c’est qu’un même produit tangible peut satisfaire des attentes différentes, ce qui peut conduire à sa déclinaison/différentiation (plusieurs produits) mise en œuvre par le marketing. Ainsi, dans la préhistoire, les éclats d’obsidienne ont été utilisés comme couteaux, pointes de flèche, parure et objets de culte.

Une hiérarchie des attentes, la pyramide de Maslow

Les attentes d’une personne résultent de l’insatisfaction de certains de ses désirs. Les travaux d’Abraham Maslow permettent de les classer en 5, voire 6 niveaux. Ce classement correspond à l’ordre prioritaire dans lequel ils apparaissent à l’individu ; la satisfaction majeure des besoins du premier niveau permet l’éclosion de ceux du niveau suivant. Les motivations évoluées d’une personne, ses désirs, ne peuvent éclore qu’à condition que les besoins des trois premiers niveaux (besoins physiologiques, de sécurité et sociaux) soient majoritairement satisfaits. Si Maslow a énoncé ce principe en 1943, il avait déjà été découvert et mis en pratique par l’Armée du Salut1 dans la seconde moitié du XIXe siècle.

Un service/produit peut donc s’adresser à un bénéficiaire pour satisfaire les besoins/désirs d’un ou de plusieurs des étages de la pyramide :
1. Besoins (physiologiques) pour le maintien de la vie: la respiration, l’alimentation, l’élimination et l’hygiène, le maintien de la température corporelle, le repos et le sommeil, le contact corporel, la vie sexuelle ;
2. Besoins (psychologiques) de sécurité, de protection et de propriété: protection physique et psychologique, emploi, stabilité familiale et professionnelle, avoir des choses, des lieux à soi et disposer d’un pouvoir minimal sur l’extérieur ;
3. Besoins (sociaux) d’amour et d’appartenance: être accepté – tel que l’on est, recevoir et donner amour et tendresse, avoir des amis et un réseau de communication satisfaisant, – être reconnu comme ayant de la valeur, appartenir à un groupe ou à une hiérarchie.
4. Désir d’estime de soi : il s’exprime par le désir de force, de réussite, de mérite, de maîtrise
et de compétence, de confiance en soi face aux autres, d’indépendance et de liberté.
5. Désir de réalisation de soi: accroître ses connaissances, développer ses valeurs, faire du neuf, créer de la beauté, atteindre l’épanouissement d’être humain «naturel» et de son ego. Ce désir doit être en équilibre avec les besoins insatisfaits des autres étages; la personne doit disposer d’un environnement favorable et être en mesure de négocier avec les situations de stress. Selon Maslow, rares sont les personnes qui atteignent un développement complet de ce niveau.

auxquels certains ajoutent parfois un dernier étage :
6. Aspirations spirituelles: développement de la vie intérieure, espaces réservés à la méditation, la réflexion, l’écriture, l’ascèse. L’atteinte temporaire de ce niveau est en mesure de modérer les appétits et désirs des étages précédents : procéder avec circonspection au vu de la maxime: «L’homme n’est ni ange ni bête, et le malheur veut que qui veut faire l’ange fait la bête. »

La Qualité, définition

La Qualité d’un produit ou d’un service se définit dès lors comme le niveau de satisfaction de son bénéficiaire (dans l’économie de marché, un client), en rapport à des attentes explicites ou implicites situées aux différents étages de la pyramide de Maslow ou par tout autre référentiel.

Ces attentes sont répertoriées sous forme de spécifications, standards et valeurs de consigne qui jouent un rôle primordial dans le monde de la Qualité.

Pour les achats de bien d’équipement, ce référentiel peut être un cahier des charges plus objectif, même si les services de vente de ces entreprises savent aussi solliciter les divers étages de la pyramide de Maslow des éventuels acheteurs.

Le monde de la Qualité appartient à l’univers du management, défini comme la mise en œuvre de certaines fonctions pour obtenir, allouer et utiliser les ressources humaines (personnel, encadrement) et matérielles (matières premières, énergies, composants, etc.) pour accomplir un but en phase avec les besoins d’une société. Le management dispose de deux dimensions: le fait de gérer les ressources et l’art de bien les gérer (avec patience, discipline, rigueur, efficacité et efficience). La gestion de la qualité a donc des interfaces avec la théorie des organisations.

Le monde de la Qualité fait donc sien quatre présupposés de base du management (appelés aussi croyances ou même mythes), vérifiés pourtant souvent dans la réalité économique :
Le présupposé de la rationalité, pour lequel une action est essentiellement un choix qui entraîne des conséquences – l’esprit humain y trouve un optimum, un choix entre diverses actions évaluées en comparant leurs résultats futurs, rationalité de certaines préférences ou critères énoncés préalablement.
Le présupposé de la hiérarchie, dont l’idée de base est que les problèmes et les actions peuvent être décomposés en éléments eux-mêmes constitués de sous-problèmes et de sous-éléments, et ainsi de suite. En conséquence, la responsabilité pour accomplir une tâche complexe peut être déléguée dans un système de subordination où le niveau le plus élevé contrôle et intègre les solutions et actions du niveau inférieur. Ce présupposé génère néanmoins des illusions sur les possibilités réelles de contrôle et de responsabilité.
Le présupposé de l’importance du leader individuel, c’est-à-dire que les développements majeurs du management seraient attribuables avant tout aux capacités et actions exceptionnelles de quelques héros (Henri Ford, Alfred Sloan, etc.).
Le présupposé de l’efficience historique, qui postule que l’histoire suivrait une trajectoire qui aboutirait à un équilibre uniquement déterminé par les conditions initiales, et produit par la compétition économique. Ce mythe contient l’idée d’une compétition naturelle et juste où les meilleurs survivraient.
Bien qu’une sensibilité à la Qualité soit perceptible depuis l’Antiquité, on attribue la naissance de la fonction Qualité au sein du management à Henri Ford et à son invention de la production de masse au début du XXe siècle.

La Qualité et sa place dans le marketing mix

Quelle place occupe la Qualité dans le business ? Une réponse est apportée par le marketing mix. Pour assurer les objectifs de chiffre d’affaires de la vente d’un produit ou d’un service, un des outils conceptuels à disposition des divisions marketing est le marchéage ou marketing mix. Il est aussi appelé le marketing des 4 P (raccourci décrit par E. Jerome McCarthy en 1960 :
Prix,
Produit,
Place (dans le linéaire et les réseaux de distribution) ou, pour les services, positionnement,
Publicité/Promotion.

Dans l’activité courante, c’est généralement le prix et la promotion qui jouent le rôle le plus essentiel. Le marketing mix donne aux responsables marketing les moyens de vérifier que tous les éléments de la définition d’un produit sont représentés d’une manière logique et transparente. Le marketing mix est un outil générique pour toutes les stratégies marketing. Certaines critiques ont été faites en soulignant la faible implication financière de ce modèle (marge, retour à l’actionnaire), mais il constitue une approche robuste dans l’étape de la définition d’un produit.

Le marketing mix est une optimalisation de la mise en œuvre des leviers utilisés par le marketing :
• produit ou service (définition de sa fonctionnalité et de sa qualité intrinsèque); positionnement dans le portfolio existant ;
• prix (et éventuelle déclinaison suivant les canaux de distribution) ;
• déploiement des forces de vente ;
• définition des services associés au produit ;
• mode d’utilisation d’une politique de marque ;
• définition des circuits de distribution,transport et logistique;
• politique de promotion, de communication, de publicité et de conseils auprès des prescripteurs, lobbying.

L’optimalisation du marketing mix vise aussi la mise sous contrôle des variables financières (notamment le retour sur investissement de l’actionnaire), légales, techniques, temporelles (article d’été, de Noël ou courant), humaines (sociales, démographiques, valeurs culturelles), politiques, concurrentielles, consuméristes et écologiques.

Ces variables ont une incidence sur la définition de la qualité d’un produit, de son standard et de ses spécifications (emballage compris). Toutefois, la Qualité ne représente qu’un des éléments des enjeux associés au produit.
La fonction Qualité est une des fonctions de l’entreprise, comme la production, la recherche et le développement et le marketing. Recherche et développement sont liés étroitement à la démarche Qualité, et celle-ci débute dès les premières étapes de la conception…

>> Pour en savoir plus

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L'auteur :

Michel Jaccard est né en 1950 à Lausanne. Physicien diplômé de l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL) en 1973, il présente sa thèse en biophysique à l’Université de Lausanne (UNIL) en 1978. De 1979 à 1985, il est R&D Senior Project Leader chez Nestlé, puis membre de l’équipe de Direction d’une entreprise alimentaire figurant dans le top 5 suisse (Q/R&D). Dès 1995, il occupe successivement les postes de Directeur des affaires académiques EPFL, chef de communication du Conseil des EPF (Zurich) et responsable Qualité de l’EPFL. Il est nommé Directeur des affaires internationales et de l’accréditation EPFL en 2009. Michel Jaccard est aussi Senior Lecturer au Collège du Management de l’EPFL.

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